屹潮揭秘视频网站会员七大套路！
又到了一月一度腾讯视频会员续费提醒的日子，似乎赶脚刚刚续完费又来提醒我，当初怎么就踏上了办视频会员的不归路了呢？
今天小编带大家分析一下，各路视频网站会员，是如何一步步走上这条“不归路”的！
视频网站的会员制套路其实都离不开下面要提到的理论。
首先，主流的几大视频平台都会先机买断几部好剧的“独播”版权，比如腾讯最近独播《独孤天下》等等，这样才好“吸引”追剧的用户。然后你想抢先看，不等广告的看，就默默地被点到了充值页面，想先看看会员价格，结果你就发现了这样的尴尬局面，如图：
第一个选项，一个月15元的连续包月，随时可以取消，明显优于第二选项的一个月20元；一个月15元，三个月是45元，又优于第三个选项的一季度58元。同理，一个月15元，又优于半年的108元和全年的198元。
后面的几个套餐真的会有人办吗？如果没人办的话，它们存在的意义是什么啊？这还得从对比效应说起。
1、对比效应
当大家刚看到这几款价格的时候，都会觉得“腾讯”是不是脑子坏掉了？怎么还会有蠢人选择下面那几款贵的套餐！？
这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”。
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。
让我们回顾一下传统的经济学原理。
在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，B产品价格更低。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A和B的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。
“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品，那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对比而获得优势，导致其市场份额上升。
可见，消费者的选择并非像传统经济学原理所揭示的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
1982年美国杜克大学教授Joel Huber和她的同事John W.Payne以及Christopher Puto一起在美国《Journal Of Consumer Research》上发表了一篇论文，第一次通过啤酒实验证实了对比效应的存在。
参与者被分成两组进行实验：
此时，有57%的人选择啤酒A，43%的人选择啤酒B。
根据传统经济学原理，我们一定会认为A啤酒和B啤酒的市场份额都会随着C啤酒的加入而下降。
然而，实验结果表明：第二组参与者中63%的人选择B啤酒。啤酒B的份额反而比第一组增加了20%之多。
为什么几乎是同样的两种选择，只不过多了一个根本没人会选的C，结果就发生了逆转呢？因为一旦有了比较，人们总是会倾向于有优势的那一个。也就是说，选项C的出现增加了选项B的吸引力。
选项C就是营销中常说的价格诱饵。而去掉了这个诱饵，我们则会根据自己的需求做出理性选择。这就是对比效应的威力——选项B是否受欢迎取决于有没有选项C的比较。
举个栗子：
对比效应在生活中的应用比比皆是，比如你买化妆品，单买爽肤水的价格98元，单买保湿乳的价格108元，买爽肤水，保湿乳套装总价格200元，并赠送一瓶洗面奶。
此时，选择困难，心想要不先试试看，先买一瓶爽肤水或者一瓶保湿乳用用看吧。此时商家该如何做，说服你买盈利更多的208元套餐呢？他最该做的是给出选项4：购买洗面奶、水、乳的套餐价值228元。
在这种情况下，大部分人会选择3，很多原来打算单买1或者2的客户，也会转向购买3。
从这些例子中，我们可以总结对比效应的一个模型：当顾客对两款产品A和B纠结时，只要增加一个明显差一些的B-，B就具备了明显的优势，看起来是一个更好的选择。
这就是腾讯用的第一个小花招，价格诱饵。
由于2,3,4,5的存在，让选项A格外具备吸引力。大多数消费者会觉得腾讯在搞笑，而自己则很精明的选择了连续包月。
等等，既然价格诱饵只需要一个B-，腾讯为什么要设置额外两个选项？
2、多选转化
这是因为选择增多，会让消费者把精力放到“比较差异”上，而不是放到产品本身上。特别是数字本身就不太容易计算的情况下。
在腾讯的例子中，你需要计算三次，比较四次。
连续包月VIP：15元/月
计算1：15元×12月=180元/年
比较1：与第三选项198元/年相比，不需要一次性付款180元，又可以随时取消，待选；
计算2：15×3=45元/季
比较2：优于第二选项的58元/季；
计算3：15*6=90元/6个月
比较3：优于第四选项的108元/6个月
比较4：15元/月，优于第一选项20元/月。
当你计算一圈并比较完，你已经忘记评估15元/月的腾讯会员值不值得了……
你陷在腾讯的定价体系里思考：还是第一个选项“划算”啊。
当选项极少时，增加选项会有助于决策购买。因为消费者会把精力放到“比较差异”上，而忽略产品本身的“值与不值”。
当然，选择不是越多越好，过多的选择会让消费者陷入决策瘫痪。
3、决策瘫痪
2007年，Shah和Wolford发现，实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关：当购买选择增加时，购买行为也会增加，而增加到一个峰值时，购买选择越多，实际购买行为越少。（如图）
所以，在腾讯的思考中，大概觉得5个价格选项最有利于消费者下单，所以列了5个。
4、左位效应
另外，腾讯将定价定在15、58、108、198也是充分应用了“左位效应”（“非整数定价法”）。
“非整数定价法”是心理定价策略的一种。这种当商品的价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头。
大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，如0.99美元、9.98美元等。所以无论是在超市还是在购物网站，我们都能看到铺天盖地的以“.99”为定价的价格标签。
而在中国，“.88”“.98”比“.99”更受商家欢迎，大概是因为“8”和“发”同音。
美国《大西洋月刊》对此的解释是，在心理学上，“非整数”的定价策略被称为“左位效应”。消费者没有耐心看全小数点后的数字，人们的大脑更倾向于把注意力放在左边的数字上。虽然59.99美元与60美元只差1美分，但给人的感觉却是这件商品只要50多美元，消费者几乎不会意识到自己付出的其实是60美元。
对于这种现象的理论解释有很多，比如消费者会认为这种价格是商家经过精确计算得出的，购买不会吃亏，从而产生信任感。或者，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者“贪便宜”的心理愿望。经济学家考希克·巴苏用“博弈论”解释这个现象，他认为大多数消费者时间都有限，看广告都是瞄一眼就过去了，在这种情况下，消费者们对于价格数字的认知是从左到右的，先看大位，而且多数情况下有可能忽略位数。
5、过度自信理论
好了，我决定用15元购办个连续包月的会员。
你心想：反正就买一个月，这样便宜，等下个月扣费之前，我就取消掉，稳赚不亏！可是腾讯知道，你根本不会取消，因为“过度自信理论”就是这样告诉我们的。
认知心理学研究者已经证实，人们在不确定的情形下做判断时会有一些方面与理性产生系统性的偏离。这些偏差中最普遍的一种是人们往往对自己的信念和能力过于自信，对未来的评估过于乐观。
过度自信使人高估自己、低估风险以及夸大自我控制事件的能力。这本身是很容易理解的一个现象，但问题是大部分人都否认自己是过度自信。
举个栗子：
移动营业厅告诉您本月流量免费升级，下月起不再继续使用，可以电话取消。（明明你自己记不得升级了好么？）
对灯发誓！今天看完这一集电视剧肯定早点睡。（自己能不能忍住心里没数么？）
放心吧，我票都订好了，不用担心了！（呵呵，定错票不是一次两次了吧？）
网上相中了一件衣服，模特穿特别好看，立即下单入手！（你自己什么身材不知道吗？太自信了吧……）
下个月我就取消视频自动续费会员！！！
6、负需求
不仅如此！还准备了一个利器：利用负需求导致的适应性偏见。
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
在视频网站中，典型的负需求就是广告，追剧过程中人们最厌恶广告，所以所有视频网站的第一个会员服务都是：会员免广告。
7、适应性偏见
适应性偏见，就是人们常常低估自己的适应能力，人们对好的（或者坏的）环境，最终一定适应的强大的行为心理。
在腾讯的设置中，你享受了一个月的“会员免广告”，已经开始适应这种服务了。当没有续费后的第一条贴片广告出现时，你的第一反应是：太烦了。再联想到自己每次打开视频都要看广告，这是浪费了多少绳命啊！于是你又开始充钱了……
综上所述，很多视频会员都是在环环相扣的营销理论下越陷越深，成为了骨灰级老会员！今天你涨姿势了吗？
（图文/屹潮网络编辑部整理发布）